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[IT业界] 小程序上线500天!微信悄悄更新:把“生杀大权”交给了用户 [复制链接]

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发表于 2018-5-26 10:41:11 | 只看该作者 |只看大图 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
   

今天,微信开放平台基础部副总经理胡仁杰在“云+”未来峰会上说:“小程序正式上线500天”!

也就是在今天,微信悄悄上线了新功能:“用户可以自主设置拒收小程序模板消息”。



从以下截图可以看出:

小程序的模板消息由公众号“服务通知”推送,以前模板消息中的内容除了小程序的活动、通知外,下方还有一个“进入小程序查看”的选择。


   
萤连长今天骑完共享单车,成功锁车后收到该共享单车的模板消息,其底部多一个“拒收通知”的选择。如果你觉得该小程序的通知过于骚扰,可设置拒收通知—拒收此小程序消息,之后此小程序将再也无法给你发送此类通知。


   
成功选择拒收后,该消息上方会显示“已拒收”的字样。同时,底部的“拒收通知”也变成了“接收通知”,用户也可以重新选择接收消息。


   
通过多方测试,原来本次上线的新功能,“服务通知”内的模板消息下方增加的选择不只是“拒收消息”,一共有4种展现形式:

拒收消息+投诉(在工具类小程序发现)

拒收消息(在平台类小程序发现)

投诉(在抽奖、红包类小程序发现)

无任何新增加(这类包含小程序和公众号模板消息)


   
该图片来自:运营者交流群

模版消息促使用户“复购”和“再次连接”最有用的功能,现在微信把“生杀大权”交给了用户,用户只需一点,那些骚扰、无用、频繁发模版消息的企业就可能在一瞬间失去用户。最重要的“闭环”,也就缺失了最重要的部分。

一、模板消息的“官方”和“非官方”玩法

什么是模板消息?

微信官方定义为:小程序采用的通知形式,用户本人在小程序页面有交互行为后,可触发下发通知,通过微信聊天列表中的服务通知可快捷进入查看消息。

同时,微信也给模板消息,制定了推送规则:

如果用户主动触达小程序1次,小程序可在7天内向用户主动推送1条模版消息;

如果用户通过小程序完成支付,小程序可在7天内向用户主动推送3条模版消息;

支付一次推送一次。共享单车常用这种推送形式,每次用户锁车后即代表支付1次,小程序则通过模板消息触达1次用户。

这种方式或许是默许的,因为用户既然愿意主动触达,即代表用户有需求,而选择支付,即代表用户认可,所以小程序根据用户的使用习惯,做精准推送是合理的。

除了微信指定的推送规则外,有些小程序通过一些技术和玩法,演变出更多的形式:

用户无意中触达。在小程序内设置一些隐藏触点,用户无意中点击后,小程序即可收集一些“推送码”,做到7天内任性推送的目的。

模板消息有多重要?

由于小程序不能直接触达用户,模板消息则成为小程序在线上远距离触达用户,让用户产生复购最好的方式。比起传统的付费短信触达用户,模板消息能有效的降低商家成本。

拿“复购”举例:

美宜佳便利店利用小程序根据会员喜好,用模板消息主动推送个性化优惠券,完成整个会员体系的运营流转,让以前每周来店消费2次的用户,增加到5次。

而蘑菇街就用了“服务号+小程序”的玩法,通过7天内消息模板向未关注服务号的用户推送最新产品信息,刺激回购。数据显示,蘑菇街小程序的购买转化率是App的2倍。


   
小打卡上线模板消息后,由于打卡的天然频率,模板消息的触达频次会比较高。所以,该功能上线后,用户活跃度保持在50%左右。


   
二、企业:可能会误伤一片!

既然微信推出此功能,说明滥用模版消息已经成为很普遍的状况。

比如拼多多等小程序,用服务号+小程序的方式,一天发送多次消息触达用户,许多用户对此非常苦恼。


   
事实上,微信对此早有规定:《微信小程序运营规范》5.5明确显示:不得滥用模板消息和客服消息,包括但不限于利用模板消息和客服消息骚扰用户、广告营销、向用户发送与客服咨询无关的任何文案、图片。

但依然有小程序突破微信规则,滥用模板消息多次触达用户,给用户造成不好的体验。即使微信有明确的“投诉指引”,但也会受到审核时间、标准判定的限制,无法迅速的解决事情。

现在,把企业的“生杀大权”交给用户。可以主动关闭“通知”,只要用户选择拒收,该小程序任何消息都无法发送给用户。这无论对企业还是用户,都更加人性化,用户可以随时选择关闭不喜欢的服务。也不会一刀切掉企业的服务,接受的用户可以继续接收服务信息。

但从产品设计上,也会存在“误伤”的情况。

“这个规则对企业影响不小。”某零售行业小程序负责人表示。

在他看来,有些有用的服务信息,因为有“拒收此小程序消息”的提示,用户可能也会点击取消。毕竟,如果在大多数滥用的消息中,用户很容易产生“连带责任”的感觉,从而误伤了有用的服务。

什么是有效信息?举个例子:用户在小程序内购物后,模板消息告知“已发货”,这是有用信息。

对此,企业也提出了自己的建议:“能否区分对待”?

“我觉得需要区分内容,对于提供会员服务,方便消费者线上线下连接获取信息的商户,应该分开来看。比如跟销售支付信息传递相关的,像每次支付了多少钱这种,是服务。”上述企业负责人表示。让用户可以分层次选择拒收,接收有用的消息,拒收多余的营销信息,显得更为人性化。

三、场景+时间或许是模版消息推送的“正解”!

对用户来说,只有需要的时候出现的信息才是有用信息。从模版消息的特殊性来看,有2个方向可供选择。

1、基于用户行为的推送。基于用户喜欢的,由用户自己选择推送内容。现在有些内容类小程序正在使用这一玩法,当用户初次登录小程序时,会让用户勾选自己喜欢的内容。但是做到告知用户如有新内容,会发模板消息提醒的小程序还不多。



让用户提前挑选自己喜欢的内容,其实也是防范于未然。

2、基于场景和连续的使用行为推送。比如叫外卖的场景,当有用户连续一周都在某小程序内点餐,那么该外卖平台可以在几天后,当该用户又一次点外卖后,平台可以结合用户支付情况,向他推送一张优惠券,并提醒可在几天内抵扣使用。在接下来几天内也可继续赠送优惠券,促使他未来还能继续使用该外卖小程序。

总之,企业一定要注意不能让用户反感,要知道一旦用户选择拒收,就在也无法通过模板消息触达用户,损失将非常大。

四、用户开始掌握规则的“生杀大权”

从近期微信推出的许多规则都能看出来,用户的“权限”越来越大,主导力也越来越强。很多重要能力、玩法的“生杀大权”已经交给用户。

比如,6月9日,小程序调整“分享滥用”行为,小游戏不能强制或利诱用户分享,否则将会受到处罚。而用户认为有必要而主动分享的,就可以在微信生态中分享裂变。

就连前天看一看上线的“附近的人都在看”也是这样,用户附近的人都在看什么,就给用户推荐什么,而不是系统主动给用户分配内容。


   
在微信生态中,如果以前企业认为与用户的关系是,用户为我所用;现在用户才是“上帝”,企业只有服务好用户才有更好的发展。同时,现在微信对于规则处理的流程越来越透明,从平台处理到用户直接处理,用户的选择也指引着规则的变化。

现在看来,用户的权利已经大过微信的权利,这或许就是微信一直秉持的“一切以用户价值为归依”理念的写照。
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