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[营销] 香飘飘年销3亿,成功面前它做对了什么? [复制链接]

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发表于 2018-5-18 11:20:41 | 只看该作者 |只看大图 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
“亲爱的,我们今天去吃什么啊?”

“随便吧”

“那川菜、火锅、烤肉、自助,你比较想吃哪个?”

“嗯...那就烤肉吧”

“那咱去汉丽轩还是春香园啊?”

从上述的一个聊天记录,我们可看出:用户在消费时,大都是以品类思考,用品牌表达。

随着时代的进步,产品泛滥、同质化极为严重,品牌成为了影响消费的重要因素,用户会通过品类进行筛选产品、根据品牌的定位及认知度来购买产品。

毫不夸张地说,上到集团公司下到小摊小贩,无一不在注重自身产品的品牌度。

比如你去夜市买个小吃,都会看到牌子上写着:xx炒凉粉,仅此一家。

品牌,在用户购买产品的影响因素中占据着极其重要的地位。

香飘飘为什么能够一年卖出3亿杯?恰恰是利用了用户对于品牌的认知,“杯装奶茶开创者”利用品牌定位的影响,去获取用户。

即:在用户的心智中,给自身产品贴上一个标签,在占据品类的同时,并与竞争对手区分开。

那么问题来了,既然市场同质化严重,我们要如何对品牌进行定位,才有利于用户对于我们产品的记忆度呢?

来,关于品牌定位向你分享四招~

品类领导者

说起手机我们会想到苹果,说起奶茶我们会想到香飘飘;说起英语我们会想到新东方。

所以,要占据用户的心智,最好的办法就是成为品牌领导者。

先抛出几个广告语,大家感受下。

香飘飘,杯装奶茶开创者。(身份)

中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝。(结果)

爱玛全球销量率先突破2400万量。(结果)

君乐宝:欧盟双认证,中国好奶粉。(背书)

老凤祥,跨越三个世纪的经典与时尚。(资历)

上述广告语,虽说表达形式不同,却都是在说我是行业领导者。

如果再仔细观察会发现:上述广告语都符合用户对于预判信息的逻辑。

预判信息:指用户对于判断事物优劣的常识和逻辑。比如:结果、身份、资历、背书等。

那我们在对品牌定位时,便可着重利用“预判信息”。

通常这些词有(包括但不限于):结果、身份、资历、背书、经典、热销、新一代、更...

细分品类

如果说,我自身产品不具备上述几点怎么办?

既然用户首先是通过品类进行思考,那我们就将品类细分化。大品类细分小品类,老品类细分心品类。

比如海飞丝是去屑品类领导者,清扬便从男女的角度将其细分为男士专用去屑洗发水。



再比如必胜客是比萨品类领导者,那么乐凯撒便从比萨的口味将其细分为榴莲比萨创造者。

宁当鸡头,不当凤尾。

一般情况下,我们可通过人群、产品功能、档次等来对品类进行细分,从而给自己贴上一个独特标签。

比如,在新日、雅迪、爱玛激烈争夺电动车品类领导者时,雅迪当机立断给自己重新定位为:更高端的电动车,也因此实现了与竞争对手的区隔。

依附领导者

如果说,你是一个大众产品,在领导者定位上不具备有利条件,品类细分上也已经很窄了,那不妨尝试去依附领导者。

比如酱香白酒这个品类下最知名的品牌就是茅台。于是郎酒旗下的高端产品青花郎,便将产品定位为:”中国两大酱香白酒之一“;潜台词就是:没有茅台就喝郎酒,反正都是酱香酒。



依附领导者,便是利用领导者的定位,巧妙地利用中国文字间的博大精深,从而在用户的认知上获得一席之地。

反认知

如果说,上述三点我们都不具备怎么办?

要放大招了,那就是反认知。

品牌定位的目的是增加用户知名度,那我们便可利用反用户常规认知来获得用户的注意。

比如所有人都在喝可乐、追捧可乐时,七喜上市了。在饮料界的巨大竞争力度下,它将其产品定位为:非可乐。

再比如方太,曾在某期广告上说:“中国卖得更好的高端油烟机,不是洋品牌,而是方太。

利用用户的常规认知,来进行反面描写,从而吸取用户注意力。

以上,便是对于品牌定位的几点思考。

基本上可以总结为:

1. 品牌领导者,利用用户的预判信息,占领一个品类

2. 细分品类,从人群、产品功能、档次来进行思考,将大品类细分成小品类,老品类细分出新品类

3. 依附领导者,小品牌比附大品牌,小品类比附大品类

4. 反认知,利用用户常规认知的反面思考,占领品类

如果说,用一个公式来表达话,那便是:定位=品类+差异化

当消费者“以品类思考,以品牌表达”进行购买决策时,你在消费者想买的这个品类中,会被他们第几个想起来,你在消费者心目中有什么与众不同的标签。

这些,在未来将至关重要。

各位企业主、广告主,你的品牌定位合格吗?

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