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[营销] 前仆后继的腾讯短视频,马化腾欲借微视“揽明月” [复制链接]

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发表于 2018-5-10 10:52:17 | 只看该作者 |只看大图 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
一张朋友圈截图,一场大佬间的口水战,让短视频行业再起波澜。

今日,针对网络上流传的张一鸣与马化腾朋友圈对话,腾讯公关负责人李航证实截图的真实性,并称微视欢迎理性意见,但“不接受不负责任的诽谤”。同时李航称,微视从来都鼓励和保护原创内容,并表示如果微视有任何内容涉及侵权,“欢迎随时举报。”

正所谓天将降大任于斯人也,必先若其心志,劳其筋骨,饿其体肤,空乏其身,行拂乱其所为,所以动心忍性,曾益其所不能。作为“头号扶持对象”的微视,关系着腾讯短视频的命运,那么微视能扛起这项大任吗?

腾讯短视频的前仆后继

对于腾讯来说,此次公开回应或许是因为短视频业务一直是扎在其心里的一根刺。



根据易观发布的《中国短视频行业年度盘点分析 2018》显示,短视频正处于高速发展的时期。其中2016年可以说是短视频元年,无论是投融资金额还是轮次均为最高。在2017年至2018年之间,短视频市场趋于冷静,以快手、抖音等为首的头部玩家出现,行业格局暂定。



短视频市场的火热,自然引来了腾讯的注意。但早在2013年便涉足短视频领域的它,却没能发挥出自己应有的水平。

短视频产品微视虽有腾讯光芒在身,却也受其所限。此前阿里、百度也曾希望在短视频方面有所突破,但也如腾讯一般未果。其中的原因还是由于公司体量使得在内容输出上需要多加考量,这也就注定了微视走不了“野路子”。加上腾讯内部的赛马机制,在2015年3月之时便因数据不佳、定位不明确而名存实亡。据悉,微视产品被并入腾讯视频,相继经历产品总经理离职,运营总监转岗,微视开放平台负责人离职创业等事宜,并于2017年4月正式关闭。而在这之后不久,腾讯便宣布投资快手。

但随着短视频在内容营销领域话语权越来越重,众多广告主对于短视频的需求越来越多,本已汇聚大量流量的腾讯,着实面临着危机。试想一下,用户如果将大量时间从微信转移至头条系产品,而头条如果也有意涉足社交,那么对于腾讯来说,则是一个很大的打击。

因此,为了保护本已聚集的流量不会流失,自身流量价值不会缩减,即便快手在手,也无法阻挡腾讯在短视频领域熊熊燃烧的胜负欲。

时间回到2016年1月,腾讯另起炉灶,旗下短视频社交应用闪咖上线,主打10秒大片录制、音乐秀、对口型表演等功能。但随着人们兴趣的转移,对口型表演不再火热,闪咖用户也就随之减少。据易观千帆显示,闪咖月活跃人数已经降至35万以下。



而在2017年底,腾讯再度发力内测一款名为QIM的产品,一度被认为是腾讯将借此开始新一代社交软件布局,即视频社交,但这款产品并没有引发太大的水花。有媒体甚至称,自己的测试感想被腾讯方面以产品尚不成熟为由而删除。

随后,腾讯又于今年一月推出另一款短视频社交产品DOV,却被质疑是QIM的更名版。在QIM的贴吧中,也有吧友发帖称QIM正式改名DOV,并将开放下载。



IT内参在易观千帆中查询DOV的月活数据,发现并没有相关搜索结果。虽然应用市场内显示DOV最近一次发版是4月27日,腾讯方面对这款产品未做过太多PR,但从登陆方式上的改变来看,以QQfamily中北极熊为logo的DOV还在坚持,且仍能扛起腾讯短视频的希望。



短视频行业风生水起,自家产品却水深火热,加上不久前一篇《腾讯没有梦想》又为自己扣上了一顶“正在丧失产品能力和创业精神,变成一家投资公司”的帽子,并着重点名是在短视频领域。

无论是“不蒸馒头也要争口气”还是真的要证明自己实力,在短视频领域再造一个现象级产品,都让复活微视成为腾讯一个重要选择。

靠版权?靠用户?弹药充足的微视仍前路漫漫

在短视频格局逐渐显现之时,留给腾讯的时间不多了。与其再创一个新业务,复活一款旧产品加以辅助显然要容易的多,而从数据来看,微视无疑是最佳选择。作为这次被腾讯寄予厚望的产品,微视也曾有过辉煌。



据了解,腾讯在微视成立之初曾大力扶持,马化腾甚至亲自开号为其站台。2014年春节期间,微视达到了顶峰。由范冰冰与李敏镐带来的明星效应,让微视日活跃用户一度高达4500万人,这一成绩还被腾讯方面认为是建立在微视定位不明的基础上。如今重生之后的微视,已然是一个全新的产品,带着腾讯的光芒强势入场。

强势入场了,靠啥破局?首先想到的一定是版权。众所周知,在版权愈发重要的今天,腾讯系产品在这方面已有足够的积累。微视若想要在音乐、视频内容上玩出朵花来,那么其余产品显然也有足够的素材供它玩乐。王者荣耀、绝地求生等AR贴纸便是其中之一。另外在短视频行业走向规范化之时,缺乏野蛮增长时期的微视,在这方面也就拥有了优势,起码不需要耗费大量精力去整改。

而在用户方面,如果说其他短视频产品只是定位于年轻化,那么微视就要比其他产品更加年轻。这一点,从腾讯选择了月活跃用户5.68亿、主要用户是95后的QQ空间为其导流可以看出。

教育要从娃娃抓起,短视频只怕也是同样的道理。

最为重要的莫过于腾讯什么最多,当然是金钱。去年11月,腾讯宣布“三个百亿”打造企鹅号生态。在企鹅号高调宣布发力短视频,并与微视打通后,腾讯的“三个百亿”自然也要给微视一部分。也难怪会有消息称,腾讯此次怒砸30亿扶持微视,并从行业里挖了不少人才。

如今,从2月微视开始进入众人视线,到现在全面复出已有3个月的时间,自然也有了一些成绩。微视的百度指数始终呈上涨趋势,并在昨日达到了一个巅峰。一场朋友圈互怼,换来一场关注,马化腾只怕是不亏的。



而在月活方面,微视也有相应的变化,整体呈上升趋势,目前已经在300万左右。



此外其联合人民网等推出“爱国手势舞”,根据官方公布的数字,相关视频播放量超过5亿,最高短视频播放也超过6700万次。



这样一来,复活后的微视已在短期之内便达到了中部玩家的地位。但想要成为头部玩家,微视只怕还需要拿出更多诚意。如何在补贴之外获取更多用户,将成为微视与马化腾必须要思考的问题。

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