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抖音快手化,快手应该焦虑么? [复制链接]

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发表于 2018-4-29 11:09:44 | 只看该作者 |只看大图 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式


在今日头条三军合围快手的战局之下,抖音超过火山,成为头条最重要的短视频产品。

“抖音在消灭快手的路上差不多把微博杀死了”,相信很多人都看到过这个标题,我当时在朋友圈的评论是:如果明天你看到有人说抖音会干掉阿里,千万不要诧异。抖音似乎已经要干掉一切了。

抖音攻城略地,快手一骑绝尘

抖音的爆发不只是在媒体的报道中,在各大数据机构的表格也有所体现。比如QuestMobile数据就显示,抖音在除夕当周斩获4200万新安装用户,在2月份活跃用户数增长4600万,一跃成为今日头条旗下短视频三驾马车的头马。

抖音在春节期间开足马力,得到不少流量,除了今日头条惯用的主动导流外,百万英雄直播答题,联合12位明星发红包,渠道买量等重重手段助力其日活用户一度超过6500万。抖音一度还有冠名春晚的打算,最终因牌照原因被撤下,否则数据可能还要再高一截。

不过,抖音目前距离快手依然有相当的距离。在QuestMobile的报告中,快手在短视频行业的地位一骑绝尘,遥遥领先。2月快手的MAU2.3亿,抖音的是1.2亿,差不多只有快手的一半;而在极光大数据的报告中,快手的DAU是1.16亿,不仅超过今日头条主app,抖音只有3496万,抖音+西瓜+火山的日活加一块也没快手多。





极光大数据从短视频维度和总类盘点春节数据

而且从数据来看,快手已成为一款大众化的超级App。极光大数据春节报告显示,快手力压今日头条,跻身全类别春节当日DAU排行榜第九名,成为中国的十大应用之一;也成为微信、QQ、微博之后的第四大社交平台,并且是短视频领域唯一入榜的APP。联通大数据数据则显示,快手的月均消耗流量已连续三年稳居榜首,快手比我们想象的更受欢迎。



3月联通大数据

抖音的战略是“快手化”

但竞争异常激烈,今日头条野心勃勃,抖音的最新举动证明了这点。

3月19日,抖音将品牌升级到“记录美好生活”后,堪称快手Slogan“记录世界,记录你”的复刻版。抖音去掉了“音乐短视频社区”的属性,不再只是做一些对嘴型的音乐小视频,而是打上了快手一直以来强调的“记录”标签,只是加上了“美好”来与快手区隔。

不论抖音采取“快手化”的战略来进攻快手是否可行,至少可以证明快手记录生活的方向,是短视频平台的大趋势。踩着快手的脚印,抖音也加快了追赶的步伐。今日头条调整了策略,不再让火山来拖住和追赶快手,而是大幅将资源向抖音倾斜,让后者承担起挖快手墙角的担子,连Slogan都近乎相似。

在我的朋友圈,关于抖音和快手的讨论已十分激烈,一个最典型的论调是:抖音是京东,快手是淘宝,前者品质更高,后者基数大却相对没有格调。甚至还有人说,将资源倾斜到抖音,是今日头条“从城市包围农村”的战术。此前,今日头条曾想通过三路大军,对快手进行包抄:西瓜负责2分钟以上的PGC视频,火山负责一分钟内的UGC视频且从快手墙脚即三+线城市挖起,抖音则要直接封堵快手在一二线城市的扩张之路,最终三者合围会师。而在火山久攻不下后,头条换抖音做先锋,汹涌而来,看上去,快手似乎面临很大的压力。

未来,是谁的天下?

抖音最新的故事中,想要做的,是面向更高端人士——特别是一线城市15-30岁上班族的视频分享社区,这个定位跟微博故事有些像,不过,它最终也一定会下沉,与快手正面碰撞。那么,宣称自己是慢公司的快手,会如何应战?

首先,快手虽然低调,但其实一直在自己认定的道路上狂奔,待收割的市场还很大。

中国短视频市场的大盘还在增长,目前短视频规模才4亿,在移动互联网大盘中渗透率才一半,而理论上来说,每个用户都会是短视频用户。QuestMobile数据则显示,短视频行业月总使用时长在移动互联网的整体时长占比由2017年12月的5.5%增长到2018年2月份的7.4%,还在继续增长。此外,不论是今日头条还是快手都已启动国际化战略,快手在俄罗斯、越南、韩国等市场收获颇丰,张一鸣则表示2018年是今日头条全球化的关键年。



快手在越南登顶双榜

这意味着,不论是快手,还是抖音,都还没有到今天智能手机公司那样互挖墙脚的地步,而对快手来说,就意味着,进攻是最好的防守,快手仍然保持着自己稳定的步调和节奏。据快手相关负责人透露,在其它短视频厂商不断吸引业界关注的同时,快手的日活仍然处于高速增长的态势,CEO宿华则在多个场合表示,现阶段最主要的作务仍然是打磨产品,让用户能够更好记录和分享生活。

第二,抖音从高处往低处打的说法,可能并不成立。

因为快手不“低”,它的理念是面向大众,面向所有人,从去年的广告“生活没有高低”就可以看出这一点。三四线城市、一二线城市和农村用户就需要不同的短视频平台吗?未必。从QuestMobile的数据来看,快手用户在今年1月,一线城市占比9.5%,与抖音的11.4%不算有真正的距离,如果算绝对值却高出许多,谁在一线城市更受欢迎,一目了然。

不得不承认用户构成是一座金字塔,学历、收入、年龄对于内容和物质消费都有影响,但这种影响在互联网平台效应下,最终会微乎其微。今日头条一度被许多人视作比较“low”,然而今天已是大众化的内容平台;微信一度被视作是成年人的社交平台,然而QQ百般努力却也不能阻碍年轻人涌入微信;淘宝曾只能卖些杂七杂八的宝贝,但今天的天猫+淘宝已无所不包,谁都会用、什么都卖。快手自成立以来兼容并包的态度从未改变,它的扩张一直是成正态分布的,因此也始终保持着在每个区域市场中绝对数量的领先,而抖音从高端人群切入再往低端用户下沉的策略能否奏效还是未知。

第三,抖音用PGC的方式做UGC,也并不容易。

抖音想要做UGC视频社区,这跟PGC不是一回事,也要艰难许多。

PGC社区,一般都要依靠大V明星等顶部资源,补贴真金白银来激发创作,通过强内容运营来刺激内容生产,进而满足用户的消费,媒体属性相对更浓厚一些,事实上,抖音崛起正是这样做的,第一个广为人知的抖音视频是岳云鹏,此后还有鹿晗等明星,今天依然有很强的运营属性。

UGC社区,则是一个没有生产者与消费者区别的平台,人人都是创作者,人人都是消费者,而要做到人人愿意创作,靠运营和激励是做不到的,只有分享的氛围才可以,比如朋友圈,人们分享的动机从来不是想要获得粉丝或者利益,而是因为朋友在,朋友圈是零运营的。说白了,UGC更重社交,而非媒体,你见过需要“运营”的社交平台吗?

快手是典型的UGC社区,强调用户自主创造,每天有1500万条视频上传,弱化平台的存在感,在分发上基于算法,没有什么顶部资源,不会有导流一说,它专注于做好用户记录生活的工具和分享生活的社区,用宿华的话说,快手是一个广场,而不是剧场,广场“环境嘈杂,但很自在。”

不只是抖音,今日头条也有社交化的野望,微头条的推出有对标微博的意思,不过,目前微头条依然是属于少部分创作,多部分人消费的PGC模式。

当然,不论如何,都不能无视抖音在短视频赛道异军突起的事实。2018年斗鱼、虎牙、花椒诸多直播平台将会IPO,短视频赛道将很快迎来收割季,留给短视频玩家的时间已经不多。抖音在过去一年呈现出很强的爆发力,虽然这是一个快鱼吃慢鱼的时代,但它从音乐短视频社区转型到UGC生活分享社区能否成功,都还有待观望。快手则相反,在水面之下潜伏五年才被外界熟知,一直稳扎稳打,步步为营,2018年市场竞争异常激烈,不进则退,能否持续拉大与追赶者的距离,也将会决定它在短视频市场的地位,可以说,2018年将是短视频行业天下大定之年。

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