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把衬衫卖成爆款,年销售10亿件,她做了什么 [复制链接]

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发表于 2018-4-27 10:52:24 | 只看该作者 |只看大图 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
上周,在日本销售第一的镰仓衬衫,

——每分钟销量数百件,年销售10亿件,一间店相当于日本著名的银座三越百货所有衬衫店销量总和,堪称日本坪效之王;

继征服美国市场后,

——镰仓衬衫2012年在奢侈品扎堆的曼哈顿麦迪逊广场连开两店,成为入驻该商区的唯一亚洲男装,目前更位列Yelp最受欢迎的纽约男装店第一名;

吹响了进军中国市场的号角,正式开通中国直邮电商业务。



“日本第一”初入中国

虽然对产品极为有信心;但纯电商的体验缺失,让镰仓的产品优势无法完全发挥出来(镰仓创始人贞末良雄常说“穿上好衬衫的快感是无法传递给别人的”),

加上两国电商的发展差异(对习惯了天猫京东购物体验的国人来说,镰仓的购物流程还有待优化),中国用户会有怎样的反应,镰仓也没有十足的把握。

负责此次开拓中国市场的,是镰仓创始人贞末良雄的中国籍助理,镰仓全球电商业务负责人郑浩。

从首批中国订单中,他发现了一个有趣的现象——

镰仓衬衫有多个系列,有的系列以版型为名,如“东京修身版”;有的以原材料为名,如“SUVIN GOLD(黄金棉)”(在全球棉花总产量中只占0.003%的高级棉,一年只能采摘一次且必须人工采摘,因而被业内称为黄金棉);

有的则是以纺织工艺为名,如“200支纱”、“300支纱”(支纱国内也称根数,是指一平方英寸面料中纱线的数量,数量越高,棉布就越细密、柔软、坚实,通常采用80支以上棉布的衬衫就属于高档品)。



这和其他衬衫品牌的分类有很大不同。

大部分衬衫品牌,是按照时装的理念给系列命名,以款式、风格为卖点,如“商务”系列,“休闲”系列,“纯色”系列,“格子”系列等。

而镰仓给产品设定的这些奇特“参数”,与小米当年给发烧友看的“系统跑分”有异曲同工之妙,揭开了纺织业的真相。

揭开纺织业的真相

了解纺织业的人会知道,服装的款式是最表层的东西(当然这并不意味着它不重要),真正决定纺织品质量和质感的,从棉花就开始了;

——品质好的超长棉才能纺出细致、匀净的棉线,越细致的棉线能织出越柔软透气有光泽的布料,布料经过有经验的匠人裁剪成衣,一件高级服装才有坚实的基础。

衬衫是用什么棉花做出来的,如同手机采用了什么处理器、内存;



200支纱或300支纱的布料,直接决定衬衫的光泽手感,就像手机屏幕1080P的分辨率;



一直到最后做出成品,几家都是7寸触屏双摄像头,你打广告说你“拍照更清晰”,骗得了厂妹,骗不了IT男。

在镰仓横空出世的年代,1992年,日本的男装竞争早已白热化。就像小米诞生的年代,外有苹果、三星等巨头,内有金立、波导、TCL一大批国产品牌。找到自己的市场空间是头等大事,而镰仓和小米,都选择了从最挑剔的专业人士下手。

数码产品和服装,均属于高关注度的商品,有重度消费人群和大批从业者,这样的土壤,最有可能诞生镰仓和小米这样以专业性价比取胜的品牌。假如换成洗衣液,情况大概完全不同。

小米为手机发烧友而生,镰仓同样是靠纺织发烧友推动。

普通衬衫店的情况是,客人走进店,描述自己需要一件在什么场合穿,大概什么颜色、质感的衬衫,导购根据需求推荐款式。理论上,只要店里有的款式,都是任你选购的。

客人走进镰仓衬衫的门店,就像走进了一个衬衫仓库:

特制的格子衬衫柜,每一列都是按尺码分类的衬衫,第一列都是37号,第二列38号,一直到45号……每个尺码的衬衫,再从上到下按照领型、花色存放。



老客人进门,会直奔自己的尺码柜,看有什么喜欢的新款式。因为镰仓每一款衬衫都是小批量生产,每周上新两次,每个款式花色指定尺码在每家门店都只有一件,售完就没有了。

如“黄金棉”这样抢手的系列,很多客人会反复来店里确认是否有新货,因而进门就会直接问导购,“是否有SUVIN GOLD到货”——这样专业的对白,不像在一间零售店,倒更像是经销商与品牌商之间的订货咨询。

在镰仓的发烧友中,最著名的当属日本首富,优衣库的掌门人柳井正。在他的强力推荐下,从没做过广告的镰仓一夜成名,门店脱销的状态持续了半年,平日完全无货可卖(每当新货到店立即被抢购一空)。

柳井正们的品味,并不仅仅是出于专业的偏执。在服装文化发达的国家,上层人士对服装面料的讲究,同样是传承了数百年的传统。

比如,上世纪六七十年代,对美国社会风气有重要影响的《预校生正式手册》在夸奖肯尼迪总统的女儿卡罗拉·肯尼迪时说,“严格地讲,她在衣饰、举止方面比她母亲更有预科生风范,因为在哈佛广场的四年当中,任何非自然类纤维都未能贴近过她的身体”。

而国内曾一度流行的天丝、莫代尔、莱塞尔、竹纤维等,均属非自然纤维,实际属于化纤材料。

首批中国订单的“有趣发现”

交代完这些背景,终于可以说回镰仓首批中国订单中的有趣发现了。

在日本,经过柳井正等纺织发烧友的带动扩散,顾客对镰仓专业的产品分类是比较熟悉的(镰仓门店的销售员也会积极向普通用户普及纺织知识),他们知道原料、支数、版型的差异,最受欢迎的是“参数跑分”表现最为均衡的200支纱系列。



日本销售最佳的镰仓200支纱衬衫

前面介绍过,支纱数与原料棉的品质以及纺织工艺密切相关,支纱数越高,布料越高档。国内将支纱数较高的棉布称为“精梳棉”,21支以上即属精梳棉,60支就是少有的高档精梳棉了。

市面采用80支以上布料的衬衫,已经是高档品,200支纱的品质可想而知——国内达到这个水平的都是奢侈品牌,定价大几千元。

而镰仓的200支纱系列,人民币定价是699元。

从镰仓的首批订单看,中国用户的选择却大有不同:销量最大的是售价899元的300支纱系列,除此之外,就是售价499元的入门款“镰仓衬衫”。

从中,我们可以一窥中国用户不同的消费心理。

200支纱的性价比确实非常高,与奢侈品牌看齐,但相比用合适的价格购买合适的商品,中国消费者似乎更愿意尝鲜顶尖货。



镰仓300支纱系列

300支纱是目前全球纺织业的工艺极限,能做出这个水平的没有几家。也就是因为镰仓创世人贞末良雄的初心,是通过减少中间渠道,降低零售价格,复兴成本高昂的日本纺织业,否则单纯从商业利益上讲,没有必要做出这样极致的产品。

不过郑浩告诉我们,300支纱还不是镰仓的终点,他们正在研发地球人从未体验过的400支纱系列。因为工艺要求之苛刻,从梳棉纺线就要在日本进行,后面的织布、染色、剪裁成衣,将是彻底的日本制造。最终的产品,将会超过真丝的光泽,超柔软、轻薄的梦幻衬衫。

用真丝的光泽和触感类比300支纱和400支纱,普遍会有一个误解,即认为这样的衬衫容易起皱,不易打理。就像羊皮底的Prada,虽然精致舒适,但不能踩大马路哪都去,只适合走红毯。

后来我们被镰仓的专业人士科普才知道,为了克服高支纱的缺点(褶皱、不耐磨),保留高支纱的优点(光泽、柔软、透气)他们采用的是3股甚至4股高支纱拧成一股纺布,如300支纱*4ply(通常的纺织工艺是2股)。

这样,即使是像真丝一样光泽柔软的300支纱,也可以做到普通衬衫的耐穿度,不易褶皱,而且方便打理(不像很多高档衣物动辄要求干洗,所有镰仓衬衫都推荐家洗,只要放入洗衣袋丢进洗衣机就行)。

镰仓衬衫三个价格带(以人民币计算):499,699,899。中国用户显然还在尝鲜阶段,看品牌的,选899;看价格的,选499。

日本用户的选择更符合经典的营销理论,在低价和高价的对比下,大部分人会选择中间价,也就是所谓的性价比之选。

不知接下来,镰仓衬衫在中国的拓展之路,还会有哪些有趣发现。且拭目以待吧。
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发表于 2018-4-27 21:07:20 | 只看该作者
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