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[营销] 四年卖 100 亿的真相曝光,如何学三只松鼠做到类目第一? [复制链接]

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发表于 2018-4-19 13:29:02 | 只看该作者 |只看大图 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
大品牌能做大,不仅仅是靠钱,还有战略和玩法。可人们往往只盯住钱,而忽略了这些战略和玩法。

4 月 9 日,三只松鼠做了一件走在所有电商品牌前面的事情。

由三只松鼠与功夫动漫联合制作的《三只松鼠》动画,在北京卡酷少儿频道首播;之后,全国数百家电视台和主流视频网站也轮番播出。

另外,三只松鼠还与心相印跨界合作,推出一款印有自家形象的纸巾。



作为四年卖 100 亿的互联网第一坚果品牌,三只松鼠已经从单纯的卖货,渐渐转变为卖品牌。

普通卖家可能会觉得,这些离自己太遥远了。

可其实,回顾三只松鼠的成长史,你会发现,很多玩法普通卖家也能用。

展 示

做电商,第一道难关就是展示。没有人看到你,就不可能有成交。

创业之前,三只松鼠创始人章燎原操盘的是一家叫“壳壳果”的淘宝店。



2011 年 5 月,壳壳果上聚划算搞了三天慈善活动,把收入的 1% 捐给农村留守儿童,并且赞助 8000 块给港口镇中心小学搞六一文艺汇演。

聚划算是很多卖家都做过的,但大家想的是都是亏本做高销量,靠关联销售赚钱。可章燎原想的不一样,他最关注的不是做高销量,而是让顾客记住自己,对自己产生好感。只要顾客记住你,而你的产品和服务并不差,那他下次消费就还会来找你。

章燎原卖的不仅仅是产品,更是情感。

章燎原随后在派代论坛公布了业绩:壳壳果三天的聚划算活动,销售跃居淘宝行业排名第一,平均页面访问深度 2.7,人均页面停留时间 600 秒以上,转化率达到 21% 以上,关联销售 40% 以上。在坚果的销售淡季,这些指标是电商中最高的。2012 年,章燎原创立三只松鼠,拿到 IDG 的 150 万美元相当于 1000 万人民币的投资。也就在那年双十一,三只松鼠成交近 800 万,坐上坚果零食类目头把交椅。之后五年,三只松鼠都是类目第一。

正如三只松鼠公司里挂着的那句话:要么第一,要么灭亡。人们只会记住第一,只有成为第一,你才能赚到最多的钱。

很多卖家可能会不以为然,觉得自己如果有那么多钱,也可以烧钱做到类目第一。

章燎原就说过:“我宁可把事情做小,但也要争第一。”

对,普通卖家没有那么多钱去烧,可是,你也可以选择小类目啊。你非要去大类目跟大卖家比拼烧钱,肯定死得很难看啊。

宁愿在小类目做鸡头,也不要在大类目做凤尾。

而且,别以为做到类目第一只是烧钱那么简单,关键还得看时机。

2011 年的时候,章燎原就发现:“坚果这个品类五年前不为人所知,人们只知道瓜子是瓜子,核桃是核桃,并不知道这是坚果品类其中的一些单品,所以可以把坚果理解为一个半创新的品类。第二,我们除了知道瓜子的老大洽洽以外,其他一概不知道,如开心果、杏仁等等坚果应该去买谁的,这个位置是空缺的。”



点 击

都说,好图片带来高点击。

仅仅烧钱让顾客看到是不够的,必须吸引点击。

但在电商已经成为传统行业的今天,你很难找到什么捷径,能够一下子提高点击。你能够依靠的,就是创意。

跟大多数卖家一样,三只松鼠没有自己的工厂,而是从广东和浙江的加工厂进货。他们把钱都砸在前端上,在图片和文案上投入了非常多人才。早期,三只松鼠的品牌策划部就已经有 4 个漫画师、8 个设计和很多个文案策划。

正是这种人才密度,才保证三只松鼠烧钱做的推广没有白费。

转 化

转化很重要的一环,就是客服。

某种程度上,售前客服就是网上销售。好的客服,能够带来高转化。

而三只松鼠最知名的,莫过于客服把顾客叫作「主人」的卖萌服务。



最开始,章燎原认为,客服可以松鼠的口吻来跟顾客交流,称顾客为“主人”,甚至可以卖萌撒娇。

可大多员工都觉得怪异、肉麻,章燎原说:“那我来第一个叫吧。”

于是,一个 37 岁的大叔坐在电脑前对顾客说,主人主人,我是小鼠儿。

一开始有顾客感觉稀奇,还有顾客不喜欢,但是叫着叫着就顺口了,顾客也很快接受了。

“当你在淘宝购物时被喊一声‘亲’,一定不会记得是哪家店,但是叫主人一定只有三只松鼠一家。”

复 购

虽然说,好品质带来高复购,但在坚果行业,好品质很难成为卖家的护城河。

坚果是一个门槛很低的初加工产品,任何人都可以进入这个行业,章燎原正是看透这点,才从加工厂进货,而不是自己重新建工厂。而且,其他卖家也可以从加工厂进货,产品本质上跟三只松鼠没什么差别。

所以,想要高复购,必须做品牌。



章燎原

电商的发展,可以粗略分为两个阶段:卖货阶段,以及品牌阶段。

第一个阶段,是卖货阶段。

卖货阶段是流量红利时期,只要你有货,就不愁卖。

卖货的本质,是赚差价。

这也是大多数卖家的本质,从工厂或批发商处拿货,自己拍照片,写文案,放到淘宝京东上加一点价卖出去。

在流量红利时期,这种方式简直是躺着赚钱,但现在,红利消失,流量费越来越贵,竞争对手还要跟你打价格战,卖家能赚到的差价已经比杜蕾斯还薄。

只懂卖货的卖家有一点最致命,就是顶多做好展示、点击、转化这三步,很难做好第四步的复购。

你一个卖货的,顾客根本记不住你,下次买东西还是搜索,而不是直接到你店里。

没有品牌又能让顾客记住,除非你的产品好到炸裂。可事实上,普通卖家都是从别人处拿货,产品不过是大路货。

记不住你,自然就不会有复购。



第二个阶段,是品牌阶段。

在 2011 年,章燎原就已经在派代论坛发帖,认为电商进入品牌阶段,单纯卖货的卖家将会过得越来越难。

品牌的本质,是赚溢价。

差不多的球鞋,你卖 200 块门可罗雀,人家耐克贴个标卖 2000 块生意火爆。这就是品牌溢价。

听起来很荒谬,但却是人性。你自己去买空调,也会选格力、美的、海尔,而不会随便在街边档口选个不知名的牌子。

当然,顾客不是傻子,品牌必须有产品之外的东西支撑。

知乎上,有网友分享过自己第一次买三只松鼠的经历——

恰逢春节,我就试探性的买了一个森林大礼包,到了之后首先看到松鼠家自己的包装箱上有一个方便开箱的小工具,不用去找剪刀之类,顺利开了之后,里面每一包包装都很精美,每一包坚果里面都附含一个封口夹,这对坚果简直太重要了!完全替我们考虑到了受潮肿么办的问题!

夏威夷果每袋里面都有开口器,一想起曾经好几次在淘宝买到没有开口器的夏威夷果只能干瞪着眼最后沦为我爷爷的掌中转着玩的玩物,就一把辛酸泪!

然后吃坚果总有很多壳吧,随产品还附赠坚果壳纸袋、湿巾,还有大麦茶花茶和试吃产品之类。

总之就有一种我是一个被精心善待的吃货的感觉,像国王一样吃坚果。

这些做法,都是给顾客提供附加价值。

有了附加价值,对一部分顾客来说,即使你的产品比别家稍微贵点,还是可以接受。

当然,这些招数很容易被其他卖家复制,但有的东西却是无法复制的。

章燎原非常推崇杰克·特劳特的“定位”理论,也就是,在一个品类里,顾客只会记住两到三个品牌,譬如碳酸饮料里大家只记得可口可乐和百事可乐。

特劳特说过:“成为第一,是进入(顾客)心智的捷径。”

所以,为什么章燎原说“要么第一,要么灭亡”?

为什么三只松鼠不惜一切代价,要连续六年双十一占据坚果类目第一?

为什么你搜索坚果零食,三只松鼠总是出现在第一行?

都是为了,在顾客脑子里留下烙印。

哦,坚果老大是三只松鼠,不是百草味,不是良品铺子。

三只松鼠后期开线下店、做动画,除了丰富购物体验之外,也是为了不断在顾客面前出现,给顾客洗脑,在顾客脑子里留下烙印。



三只松鼠线下店

下次当顾客买坚果买零食,自然就会想起三只松鼠,直接去他们店里买。

结 语

很多卖家有种刻板印象,觉得那些大卖家、大品牌之所以能做大,不过是因为有钱,自己要是也有风投,也有那么多钱,一样可以做大。

可是,如果有钱就能做大,为什么那么多拿了风投的创业公司会死掉?百丽、德尔惠、金立、乐视这些大品牌有那么多钱,为什么又会倒下?

钱,只是实现战略的弹药。

有弹药,没战略或战略不对,一样会被竞争对手干死。

你可能不懂得制定战略,但你可以复制战略。三只松鼠怎么做到类目第一的,你找准一个小类目,模仿他们做一遍。

现在的电商环境已经剧变,卖家如果只想着走老路,铁定死路一条。
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