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从0到爆,只用5个月!爆品咖啡是怎么炼成的? [复制链接]

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发表于 2018-4-17 12:23:10 | 只看该作者 |只看大图 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式


最近,刀哥的世界,被一个蓝色的咖啡精刷了屏!电梯里、电视上、办公室、朋友圈到处都被小蓝杯占据。

蓝色杯子,可辨识度很高,一看就是新品。可这个新品怎么这么爆?

仔细研究才发现,“小蓝杯”从0到爆,竟然只用了5个月,简直就是咖啡品牌修炼成精!

新零售咖啡精练成,

竟只用了5个月!

“小蓝杯”,本名luckin coffee(瑞幸咖啡),去年11月,创始人兼CEO钱治亚还在神州优车做运营一姐,是董事长兼CEO陆正耀点名表扬的好伙伴。

陆正耀特地在她离职前攒了个饭局,请来自己关系比较好的媒体朋友为其创业背书。

事实证明,在钱治亚的带领下,luckin coffee这5个月的发展也确实亮眼!

2017年11月,钱治亚离职前,三位分别来自意大利、日本和中国的WBC冠军已经到位,负责调制配方和设计产品。

紧接着,代言人到位。王家卫的御用影帝张震和文艺女神汤唯拿着“小蓝杯”的广告开始漫天投放,关于文艺与咖啡的讨论,逐渐发酵!

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随后,luckin coffee的店铺,如火如荼的开起来了。

去年11月底,北京联想桥店和银河SOHO店上线。

今年3月,luckin coffee门店已在北京、上海快速开出60多家,并且进入了深圳、广州、杭州、成都等13座城市。

进入4月,luckin更是加快了脚步!在全国13个城市开业300多家。5月底的目标是500家店面。

连钱治亚接受媒体采访时都说:不知道luckin的店铺数,因为每天都有不少新店开业。

据说五月份瑞幸咖啡还将启动A轮融资。

比起开店速度,他们的销量更残暴!据北京员工爆料:

北京东二环边上的银河SOHO店,高峰工作日的销量好到让旁边的重庆小面店老板“看不懂哪里来的订单”。





据此前业内估算,星巴克地段很好的店,每天的销量也仅在800~1000杯之间。

不过话说回来了,一个新品,在短短5个月内,是怎么从0到爆的?

刀哥觉得,luckin coffee能迅速“修炼”成精引爆市场,是因为掌握了新零售最本质的绝密武器:站在新消费的大背景下,从商业维度对传统咖啡业态进行了革命性升级。

luckin能对产业升级的

绝密武器

为了练成这个武器,luckin coffee做了两件事,直戳新零售核心。

第一、遵循新零售价值排序,重构咖啡业起点

传统零售业追求的是通过快速扩张来实现规模化竞争,所以“经济原则”和“效率原则”,是零售商经营理念的核心内容。消费者利益,往往是最容易被忽略的价值因素。

例如同物不同价的问题,一直是消费者痛点。咖啡业,也是如此。

国内的星巴克,一中杯拿铁售价在30元左右,而在美国同样的一杯拿铁只要$3.65美元(各州间有1美元左右的浮动),值得关注的是,美国国民平均收入可是中国国民平均收入的5.5倍。

同样,即使在地价贵上天的香港,星巴克也比大陆卖得便宜。

但在新零售场景下,消费者需求是零售商的最大出发点。

luckin coffee创始人钱治亚,能在神州负责全国1000多家门店、100000多台车、数万名员工的高效运转,她的洞察力可以想见!

意识到这个问题,钱治亚对luckin coffee商业模式做的第一点设计是:重构行业起点,以人为本,回归咖啡本质。

首先,从消费者最敏感的因素入手,把咖啡的单价降下来。

luckin的定价,大约在20-30元,价格区间卡在了星巴克、Costa(30-40元)之下,又在肯德基、麦当劳等快餐咖啡(10-20元)之上。

其次,把整个行业的品质提上去。

luckin coffee选择更贵的阿拉比卡豆,比目前市场上的商业咖啡豆贵20%到30%,咖啡豆主要是来自于埃塞俄比亚和哥伦比亚产区等全球四个著名产区的阿拉比卡豆。



当然,配料也必须是世界顶级。

焦糖,是意大利最有名、历史最悠久的咖啡类专用糖浆制造厂商FABBRI(法布芮)家的焦糖。

抹茶,是日本宇治抹茶株式会社旗下的无香精、无色素、无防腐剂,以独特的生物学功能和“绿色”本质为人称道的宇治抹茶。

咖啡机更是全世界成立最早、目前销量第一的瑞士全自动咖啡机制造商SCHAERER (雪莱)。

自动咖啡机的应用大大提高了萃取压力和用水温度的稳定性,避免人为因素干扰可能给咖啡品质造成的影响。



第二、把握新零售的核心要义,塑造“智慧化”咖啡品牌

现在新零售讲究的是智慧化、个性化、定制化。

新零售咖啡luckin coffee如何答这一题?

依然是分步骤做两件事。

1、从整体上,为国人定制一杯高品质、专业的咖啡。

为此, 2014年WBC世界冠军井崎英典、2003年WBC意大利冠军安德烈· 拉图瓦达和2017年WBC中国冠军潘志敏,都被请来了。

WBC,被称作咖啡界的奥运会,拿到冠军,有多难?

资料显示:每一年WBC,来自世界各地50多个国家的冠军选手分别要在15分钟内按照严格的要求和标准完成4杯espresso、4杯牛奶咖啡、4杯创意咖啡。来自世界各地的WBC认证评委根据饮品的口味、服务、创造力、技术水平和整体表现来对其进行评估。

三位WBC冠军的任务是:共同为中国人打造一杯专业的高品质咖啡。

luckin coffee的配方是从180余种拼配方案中测试得到,特别符合东方人的口味偏好。曾经也对消费者进行盲测,luckin coffee的口感得到众多用户的喜爱。



这样的定制,是对整个行业的推动,但还不够,因为新零售的核心要义在于:推动线上与线下的一体化进程。实体店与电商平台两大终端形成真正意义上的合力,从而达到对整个行业在商业维度上的优化升级。

于是,luckin coffee又做了一件事。

2、结合大数据,给用户个性化的咖啡

与普通咖啡厅不同的是,开店之初,luckin coffee就没有收银台,也没有收银员,无现金交易,点单和支付都在线上完成——用户通过APP下单,然后再选择送货或者自取。

为了保证外送咖啡的品质,特地选择与顺丰合作。 消费者一旦选择了自己喜欢的口味,后台也会记录用户的偏好。



将门店与APP深度结合,有很多优势。既解决了传统零售业获客成本高企的难题,也吸引了不少因购买不便而放弃消费的潜在咖啡用户。

钱治亚更看重的是:线上消费,能帮助luckin coffee迅速积累精准的咖啡大数据。

借助这些一手且精准的咖啡数据,咖啡零售行业普遍面临的供应链、店面选址、复购率等难题,都将迎刃而解。

不过,当前最欣喜的事情是:luckin coffee真的爆了,连平常不怎么喝咖啡的人都忍不住先买为敬。大众点评里,消费者直接把luckin coffee称为网蓝咖啡或小蓝杯。



结语:

新零售咖啡luckin的最大挑战

luckin coffee迅速爆了,但它也并非没有挑战,例如选址、店面运营、员工培训等问题。此外,如此大手笔砸钱推广品牌,资金链该如何保证?

不过目前看来,钱治亚并不担心钱的问题:

第一,创业之初,她就准备了10个亿,开店用不了这么多钱,她已准备好资金教育市场,拼出luckin coffee的知名度。

第二,投资人认可她的判断。陆正耀不止做了luckin coffee的天使投资人,口头承诺“缺钱了,就来找我!”据说,还为她找来多位顶级天使投资人。知名投资人、愉悦资本创始合伙人刘二海也对钱治亚此次创业评价甚高。

在消费升级的大背景下,中国正在成为世界上最具潜力的咖啡消费大国,用户需要真正有品质且定制化的“智慧”咖啡。

就像国外有亚马逊、谷歌和Facebook,国内就有阿里巴巴、百度和腾讯。

正像钱治亚所说:

“中国的咖啡市场

不能只有星巴克!”

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