中赚网

搜索
查看: 7452|回复: 0
打印

[运营] 领导要求“制定方案”?我打开了珍藏的万能模板…… [复制链接]

1万

主题

1万

帖子

2万

积分

【中赚网编辑部】

Rank: 8Rank: 8

积分
23234

实名认证用户VIP贵宾

跳转到指定楼层
1#
发表于 2018-3-29 10:59:36 | 只看该作者 |只看大图 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
职场中,谁没有靠“万能模板”求生的时候?但这些不解决问题的方案,根本是在耍流氓。

工作中,当上级说“你来制定一个方案”的时候,其实他真正想说的是:

“现在的工作遇到一系列问题,你能不能想出更好的办法和更好的利用资源,解决这些问题?”

而不是在说:

“我不知道这项工作能达到的美好结果(比如“加深产品认知知”、“带动口碑”、“培养品牌亲密度”)有哪些,能不能告诉我一些?”

这话这么形容出来觉得有点不对劲,可在现实中,我们就在接受这样的结果。

这是大部分管理者的困扰,更可怕的是,有很多人还没有意识到这些问题所在,还在一味的默认(或者根本就不知道哪里有问题)并要求员工做着这样无效的计划。

5.png


今天我们就通过一个营销案例,来说说一个能解决问题的方案,应该是怎样的?

万能的大纲式方案,你一定不陌生

方案有两种,一种是“大纲式”,另一种是“分解式”。而我们见过的绝大部分市场营销方案是万能的“大纲式”。

比如,某红酒品牌的3月营销活动方案:

活动目的:

1,借力三八妇女节,主推甜系葡萄酒,加深用户对哈密东天山产区的甜系葡萄酒的认知。

2,以妇女节为切入点,激活并深耕女性市场,为酒庄及专卖店引流,带动口碑及餐饮等产品消费。

3,围绕女性高端客户/女性经销商,提升客户对产品及品牌认知度。

4,为女性消费葡萄酒打造更多场景,培养品牌亲密度。

活动内容:

1,品鉴内容:在酒庄/专卖店等举办女性专场品鉴会(包含葡萄酒产区介绍/品鉴步骤/葡萄酒储存/......葡萄酒与女性健康等日常内容);

2,品鉴酒款:本地市场主推酒款,如甜红、甜白、XX等;

3,促销活动:凡参与品鉴会的经销商客户当日订购产品享XX优惠;

4,伴手礼: 高端客户(享XX礼品)/普通客户(享XX礼品)。

这样的方案,看起来好像很具体(“主推产品”有、“围绕女性高端客户”目标人群似乎也很清楚,“促销花样 ”也有),但仔细一想,总感觉少了点什么。

到底哪里出了问题?

这种“大纲式”方案,最大的问题就是:没有解决任何问题。

它仅仅把“营销活动计划一般都需要做哪些事”列了一遍,但丝毫不提及我们的关键问题是什么以及问题如何解决?与其说这是一个“营销活动方案”,不如说是一篇“拘泥于目标细节和任务模板的大纲”,几乎无法有效指导任何一个人的具体工作。

比如,计划的重要部分有一个“主推产品”,那么请问:

主推产品只要推就能行吗?主推产品在整个计划里扮演什么角色?要契合什么主题?怎么就能让你所设定的客户购买?购买理由是什么?

发现了吗?

实际上,把整个方案修改一下日期和公司名,几乎可以完整地套用在任何一个产品的任何一次营销行为中。



分解式方案怎么做

与大纲式方案不同,分解式方案从剖析问题出发,找到解决办法后,再把任务向下分解给团队成员,而不是简单地罗列“要做”的任务清单。

比如同样是前面的红酒营销活动计划,我们会启发大家这样构思(以下只是举例说明思路,具体计划中的依据和策略会更清晰):

作为新疆本地极具影响力且口碑还不错的本地红酒,我们承载了当地人很多关于红酒的美好记忆和消费品味,但现在,大家更多选择更有品牌知名度和购买体验好的产品,导致我们单纯地在渠道做促销活动效果不佳。

所以我认为,这次活动的关键挑战是:如何刺激女性消费者来关注我们的活动,而不是全被本地第一品牌✶✶的广告吸引走了(此处说明下,你的营销行为,一定是瞄着本地第一品牌去打)。

为了解决这个问题,我认为这次再只强调“XX大促”这样的信息是没用的,因为同样是“大促销”,我们本身的促销额度和广告投放量不可能超过本地第一品牌✶✶,这就无法扭转我们的不利局势。

而我们真正的优势之一有“酒庄场景体验”,而且此时的体验会为夏季的观光做客户基础,并带动“红酒宴”餐饮的体验消费,所以应该促使消费者更多关注红酒体验本身,以对抗狂轰滥炸的广告。

所以,我建议,这次我们以“真正逛一次酒庄”为主题,通过线上线下各种渠道的协同,号召消费者节日休息出来逛一次酒庄,以吸引她们来参加“女王季”活动。

为此,各部门需要紧密配合,目标是让本市更多女性消费者想要逛酒庄一次,而不是网购:

1,文案小徐:继续优化“真正逛一次酒庄”这个主题文案,并且寻找用户的痛点(比如不懂红酒、不了解我们的红酒品牌、以及在新疆有个美妙故事发生的地方等等),以制作主文案;

2,视频创意小刘:根据文案部门提供的主文案和用户痛点,策划以传播性(分享和转发)为优先目的的短视频;

3,酒庄部门小郝:为了增加酒庄的兴趣度和目标群的到场,与小组成员做出吸引人到和购买产品理由;

4,新媒体部门小韩:联合其他女性品牌发起公关活动,增加诱惑力;

感觉到了吗?这样的计划我们就可以有效指导任何一个人的具体工作,从而去管控每个人递交的结果,是否有利于目标达成。

当领导说“赶紧定一个方案”,很多人的理解只是把待做事项清单、截止日期和任务目标列出来这么简单。

剩下的事情就容易了,随便去百度文库一搜,就能看到几种典型的营销方案模板,然后再把一些时髦的营销词汇搭配上经典的管理学原理,很容易就凑出了一个十几页的PPT。

比如那些时髦的营销结果词汇:“全触点传播”、“引爆全网”、“KOL转发”、“增加品牌公信力”、“增加用户与平台粘性”……

但这并不是企业真正需要的“方案”,这只不过是一些美好愿望的罗列。而方案其实应该是达成美好愿望的方式,而不是美好愿望本身。

当我们在谈方案的时候,其实我们谈的是:设计一连串关键行动,来解决某些问题。



有效方案的特征

一、解决企业“看不见”的资产

如果“方案”的本质是“针对某些问题的解决方案”,那么“市场营销方案”其实就是:针对顾客认知问题的解决方案。

我们假设企业有两种资产,一种资产是企业内的资产,比如:办公室、公司现金流、产品、团队等。

另一种是看不见的,存在于众多顾客大脑认知中的资产,比如:

“顾客觉得我们产品质量好”、“顾客在购物时想到的第二个品牌是我们”、“顾客会在某个场景想到用我们的产品解决问题”等。

有效的市场营销方案就是为了解决企业外部“顾客认知”这项资产的问题。比如:

“消费者不懂红酒并不认为自己需要一瓶真的红酒,我需要让他们意识到红酒的故事和价值,我们的品牌会给他带来什么价值。”

“本地消费者越来越倾向于去电商购买此类产品,我们要扭转他们的态度,更愿意按照我们的引导去选择。”

“消费者现在倾向于有活动才买,我们还要让他们开始习惯日常消费红酒。”

总之,你要“改变一些消费者的想法、态度和行为,从而让情况对你更加有利”,为了做到这一点,你才需要制定一个营销方案。



二、符合以下4个关键点

比起现在很多企业通行的“大纲式计划”,一个有效的“方案式计划”应该至少符合这些关键点:

1,明确你要解决的问题

任何的计划,必须说明“到底要解决什么问题”以及“如何解决问题”,如果问题并不明确,那么任何的任务清单就毫无意义。

比如,某营销方案要解决两个问题:第一个是要让新顾客能买,第二个是让老顾客多买。

对新客户解决什么问题呢?对新客户要帮他最快地发现你们、了解你们、有购买理由,然后决定去购买。

对老客户解决什么呢?要解决他的体验和复购问题,就是他买的时候要舒服,喝的时候要痛快,然后下一次他还能再来。

那好,我们解决这两个新客户和老客户的问题,需要什么样的方法?这样的方法为什么比其他方法容易实现?实现这个方法需要做到那些清单任务?

这样的话,我们的计划才是有行动和结果意义的。回到开头举的那个例子,就更加一目了然。

很多时候,我们用键盘随手一敲,就在短期营销计划里写上了“增加品牌知名度”、“扩大影响力”、“传播最大化”,就在长期计划里写上了 “持续引流”、“加强转化”等,但是都忘记搞清楚到底想通过这些计划解决什么问题。

所以,任何的市场方案,必须在开头说明:我们现在面临的关键问题是什么,为什么我接下来要说的计划能够有效帮助解决这个问题。

2,更加注重解决问题的过程,从而达成目标

最重要的是实现目标的方式,而不只是目标本身。

比如当你写“传播最大化”这个目标时,就要写出类似的想法:

要善于利用我们企业的自媒体。店铺招牌、杯子、海报、派送车、厂房、酒庄里的液晶屏,都是我们的自媒体,把LOGO和品牌名都印上去。顾客看到它们一次,就相当于你做了一次免费广告。CEO出去演讲,胸前一定要印上我们的LOGO和品牌名,CEO的胸是绝佳的广告牌。

当你写“忠诚会员享受折扣优惠”时,也要进一步想想方法:

我们会经常使用积分卡方式,购买我们的产品,只要买够10瓶就可以免费获赠酒庄品鉴酒1瓶。

但是我们会遇到积分卡换购的问题。我发现很多人坚持不下来,然后就不会再去买了,怎么提高他的使用效率呢?我想采取这样的方法:在第一次给新顾客积分卡时就累积进去5瓶酒(赠给他消费记录而已),然后他就发现,“哇,我已经完成任务一半了,只要再买5瓶就可以了。”

(当然,这个心理在学术上叫做损失厌恶,因为我已经拥有一半了,你想剥夺我那一半不行,我还要再去买5瓶)

把“增加品牌公信力”当做传播的计划方案,就跟把“做一道好吃的菜”写进厨师菜谱一样无用——“做一道好吃的菜”无法为厨师提供任何实质性指导,还不如简单说一句“少加盐”。

所以,计划应该更加注重过程,应该是对“我们该如何解决问题”的描述,而不是简单描绘美好的愿望。

3,针对用户设计行动,而不是自己

大部分大纲式营销方案,往往是从企业自身行动出发(我们要做海报、我们要做活动),而不是从用户的行动出发(我想让用户产生什么想法)。

就像战争上的作战计划更多地需要包含“敌人的行动”而不是自己军队的行动一样,市场营销计划应该更多包含的是用户的想法和行动。

为了做到这一点,一个真正好的营销方案需要回答类似以下的问题:

如果用户怎么想,情况会对我们更有利?(比如“真正逛一次酒庄”:带给用户怎样的体验和想法,会对认识一瓶好红酒更有利?)

给用户施加什么信息刺激,会让他们产生这种想法?(比如:告诉用户“ 逛一次真正的酒庄”并体现吸引力,会让他们在日后的什么场景想到我们的产品?)

这种信息应该如何最有效传达到目标用户?(比如:路牌广告好还是自媒体平台好?)

4,符合经济性原则,配置资源

什么是“经济性原则”?就是你做这件事比其他人做这件事“更合适”。



比如你是一个卖“收藏品”的人,那么日常微博活动的作用可能就很低(收藏品是低消费耐用品,不是像红酒是日常消耗品,不能依靠每天的互动来刺激重复性购买),你就不如红酒做微博活动合适。

实际上,任何解决方案都需要重新考虑“经济性”——为了解决我的问题,有哪些价值被高估,有哪些价值被低估?

比如:我们的营销方案中,必须要有一个出色的设计来担当很多创意工作。有一些企业想要招聘设计师,其中一个方案就是,去4A公司找优秀的设计师。

这个方案会被我们否决了,因为不符合经济性:

4A公司优秀的设计师固然不错,但其实有浪费——他们有一些能力,我们并不需要(比如把图片做的非常复杂、华丽和精致的能力),而企业客户目前的状况推品牌是以内容为主,要求图片清晰突出文字,不需要更高级修图水平。

同时有一些企业需要的能力,他们可能并不具备,比如偶尔帮忙剪辑微视频、做互动图文设计等。

这就意味着,他们并不比这些4A公司更适合雇佣这些人才。假设这个人的薪水是3万,那么至少有1.5万的是用来支付我们并不需要的一些能力(比如高超的修图能力)。

总之,任何事情都有无数解决方案,而做方案的人必须说明为什么这个方案比其他方案更加合适,为什么自己的公司比其他公司更适合这个方案。

以上分享,建议是全员必备思维,因为经营之道殊途同归。不管是经营一个公司,还是做一次营销活动,或是做一次招聘工作,只要拥有用户视角,你的工作就成功了一半。

201803281522238303123850.png (83.87 KB, 下载次数: 1)

201803281522238303123850.png
网赚论坛每天免费分享当今最流行的原创网赚项目,网赚教程,建站教程,SEO教程等等,是你学习网络赚钱的第一选择,
您需要登录后才可以回帖 登录 | 注册

本版积分规则

商务广告客服 (请直击主题) 论坛事务客服: 团购合作客服:
中赚网创建于2007/08/15,本站内容均为会员发表,并不代表中赚立场!
拒绝任何人以任何形式在本论坛发表与中华人民共和国法律相抵触的言论!
信息产业部备案号
中赚网法律顾问:

小黑屋|网赚论坛|网站导航|最新贴子|网站地图|中华网赚论坛

GMT+8, 2018-6-24 00:49 , Processed in 0.140627 second(s), 27 queries , Gzip On.

Powered by Discuz! X3.2

© 2007-2017 中赚网

快速回复 返回顶部 返回列表