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[营销] 借势《舌尖3》天猫销量增长6千倍,如何做到像章丘铁锅一样火? [复制链接]

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发表于 2018-2-28 11:55:06 | 只看该作者 |只看大图 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
今年春节,最多人讨论的,除了冬奥,就是《舌尖3》。其中《舌尖3》第一集里提到的章丘铁锅,更是火到卖断货。

根据天猫的官方数据,自《舌尖3》开播以来至2月22日,仅四天时间,章丘铁锅在天猫的销量同比增长近6千倍。

很多人都在赞美这口锅的品质,但我觉得,它背后的品牌营销更值得中小卖家关注。

章丘铁锅的起源

《经济导报》曾经报道过,章丘铁锅那充满曲折的起源。

11年前,冯全永去山东济南走亲戚,没想到却改变了自己的一生。

“我记得当时亲戚家非常破旧,基本上没有可以落脚的地方,亲戚似乎也不好意思了,就拿出了家里唯一拿得出手的一口铁锅,说这是自己专门手工打制的,炒菜非常好用,就作为来济南的赠礼给了我。”

冯全永回家后,用这口锅炒菜自己吃,没想到炒出来的菜很香,很好吃。

好产品自己会说话。

周围的邻居闻着味儿,都来打听这锅哪里买的。

冯全永由此动了心思,要把这锅放到网上卖。他急忙联系亲戚,跟着亲戚来到章丘的老村探访,跟打锅的老师傅谈合作。

“与想象的不太一样,村里的老师傅只有几位还在坚持手工打铁锅,打铁的环境非常糟糕,夏天闷热异常,蚊虫叮咬不说,更要燃起炉灶进行热锻。年轻人捶打一二十下手臂就已经发酸,更不要说叮叮当当的噪音和单调、重复性的机械工作。”



那一夜,冯全永就在淘宝上注册了“同盛永铁锅店”,进军电商。

可惜,理想很丰满,现实很骨感。“2008年刚开始运作,锅基本上是成本价加几十元薄利卖180元一口,精心制作的图片、模式、策划,刚刚上线就被同行抄袭去了。”

不懂淘宝运营、又不懂产品包装的冯全永,被同行的恶意竞争打得毫无还手之力,老师傅们打的5000口锅全部积压在仓库里。

冯全永知道自个儿不行,背着锅,到处拜访代运营公司和电商平台,寻找高人帮忙。

在碰壁多次后,冯全永认识了做电商代运营公司的刘紫木。刘紫木用了整整一下午,传授电商运营的干货,让冯全永醍醐灌顶。授业之恩,当以铁锅相报。为表感谢,冯全永将背的锅送给了刘紫木。

刘紫木后来回忆:“当时妻子怀孕了,为了补铁,突然想到了这口锅,于是拿回家炒菜,没想到只需要少许的油炒出来的鸡蛋就喷香。”

被好产品打动的刘紫木立马打给冯全永,合作卖锅。

当时这两人或许没想到,多年后他们会打造出火爆全国的章丘铁锅。

从无到有打造品牌

章丘有本古籍,叫《章丘文史集粹》,上面记载:

1912年左右,京城打铁人曹盛永来到山东济南,在正觉寺街落脚起火打锅。因为打出的铁锅一级棒,质量甩市面的铁锅一条街,一时间驰名当地。

因为没有儿子,曹盛永收了一对姓吴的兄弟当徒弟,把一身技艺倾囊相授。

后来,吴氏徒弟创立“同盛永”钢勺店,又把手艺传给自己后代。这样代代相传,就传到了现在的第五代传人吴克谦。



刘紫木了解这段历史后,找到吴克谦拜他为师,从他手中接过了“同盛永”与“臻三环”这两个师出同门的手工铁锅品牌。

虽然,产品质量好,这两个品牌都没什么内涵,没什么故事可讲。

刘紫木于是挽起袖子,像个考古学家一样,带着团队在古籍中找到了对手工铁锅的记载,将其融入自己的品牌故事。

关注历史之外,刘紫木将打锅师傅们的故事整理、包装,根据工艺流程拍摄出不同阶段铁锅的变化,一起放在天猫旗舰店首页,引起了很多人的关注。



刘紫木指出:“悠久的品牌历史、精湛的锻打工艺、绝佳的使用效果、数以万计用户的口碑相传,这些是打开互联网市场最佳的因素。”

2017年,他们被天猫纳入中国匠人项目,臻三环手工铁锅的成交量同比增长292%。很快,5000口锅被疯抢卖光。

也是在这一年,“宗师”系列和近两千口“轻音”系列在双十一当天全部卖光。

而在接受多家媒体的报道后,他们终于迎来了《舌尖3》的带货推荐,几十分钟就将所有库存卖光,王师傅的手工铁锅更被预定到两年后,甚至两年后也不一定做得出来。

“节目播出后,许多人都寻访到王师傅家里买锅。为了躲避热情的买家,现在有三个师傅都不敢出门。公司让他们带薪休息,在这期间都不会与外界联系,等这一阵风过去再回来。”

中小卖家们如何讲品牌故事?

除了做详情页、起标题、开直通车,中小卖家更应该学习如何讲品牌故事。

同样是一根针,别人讲出来都很普通,但李白讲出来就充满了寓意。同样是一根针,机器生产的当然更高效,但手工的“铁杵磨成针”却是个令人津津乐道的品牌故事,能够让针卖出更高的溢价。

回顾章丘铁锅的品牌故事,有几点值得我们学习。

一.从旧书里找传承

不用想工业化这么多年了,为什么还是手工打的铁锅好。中国自古以来就是以古为美,只要你的手艺是从老祖宗传下来的,你就是好的。

所以,你要从故纸堆里找,找百年传承。

要记着,讲品牌故事,三分靠考古,七分靠忽悠。



二.顺应时代潮流

消费升级的当下,卖的已不仅仅是货,更是情怀。

你的产品介绍,一定要有一个言之凿凿的数字,打一口锅要用24种锤子,要历经12道工序、18遍火候。

不能含糊地说“几万锤”,必须说“三万六千锤”。至于为什么不是三万六千零一锤,或三万五千九百九十九锤,根本不用解释。

要的,就是情怀。



三.起名

有情怀的产品,都必须起一个有逼格的名字,别整淘宝那种60个字符文法不通的狗屁标题,要短,要响。

瞧瞧人家是怎么起的,宗师、轻音、圆融、龙鳞、太白、古斗……只听名字你根本想不到这说的是铁锅。

也只有这样的产品名,才配得上一口传承六代的铁锅。



四.找平台背书

街边饮食店里为什么要挂着名人光顾过的照片?品牌背书!

太多电商卖家都忽略了这一点,除非你的品牌已经足够强,否则你是需要有平台给你背书的。就说这几年,很多中国品牌登上纽约时报广场的广告牌,为的真是卖广告吗?不是!



界面新闻采访过毕亚军,一位专门帮中国品牌组团上时报广场广告牌的中间人。

他说:“这些中国企业到纽约时报广场投广告的初衷,并不在于影响当地的民众、给这些企业在海外的生意带来多少好处,它的象征意义更大于实际意义。”

界面还分析了这些品牌的操作套路:投放广告后,以游客视角拍下照片,把它包装成新闻稿发布,吸引眼球,在国内消费者心中提升逼格。

“品牌目的很明确,就是在利用这里的声誉和地位,给企业背书。”

即使你做不到让天猫、央视这样的大平台给你背书,也没钱去纽约时报广场,但你可以寻求其它媒体的报道,譬如你是卖特产的,那你们当地报纸的报道就可以给你加分,把这些报道截图,放在店铺上,没准你就是下一个章丘铁锅。

外行看热闹,内行看门道。

章丘铁锅,一开始也是个没多少人知道的品牌,而现在,已经全国知名。他们从无到有打造品牌故事的手法,很值得我们中小卖家学习。
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