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[营销] 如何花式玩转内容营销,清扬联手腾讯带来IP新玩法 [复制链接]

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发表于 2018-1-27 12:23:07 | 只看该作者 |只看大图 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
如何花式玩转内容营销?清扬在近期交出了一份答卷—与腾讯视频自主研发的《王者荣耀》实景真人对抗赛《王者出击》的合作,取得了喜人的成绩,上线仅五期,总播放量就突破了11亿,连续5周微博网综霸榜Top1,其中清扬绑定的红蓝Buff微博热搜排名Top2,成功触达年轻用户,顺利抢占今冬营销战的制高点。

在快消行业中,洗护产品的品牌竞争尤为激烈,市场上品牌快速更迭,如何抢占消费者心智是每个日化行业面临的营销难点,而清扬作为国际快速消费品行业巨头联合利华旗下重点洗护品牌,在内容营销方面拥有独到心得,与腾讯展开长期战略性合作,实现了内容营销三连跳。

绑定IP大事件高光时刻

随着互联网的迅速发展,消费者的触媒习惯也不断变更,资讯和营销信息碎片化的情况愈发明显,在此背景下,品牌营销必须更加聚焦,快速吸引受众注意,传递品牌精神,绑定IP大事件的高光时刻无疑是实现这一目标的绝佳途径。

清扬和腾讯体育曾经在多项重要体育赛事上共筑营销合作,并在IP大事件高光时刻中独占龙头。例如,清扬独家冠名其中的腾讯独家NBA及足球赛事《冠军表现时刻》,集锦全场进球瞬间,让球迷五分钟看完一场比赛。冠军追求完美表现的精神和清扬时刻保持自信,无懈可击的品牌精神深度契合,在这次营销战役中,将品牌精神根植到了消费者心中。



据统计,清扬《冠军表现时刻》拥有高于正赛直播1.5倍的点击率,超过78%的人通过移动平台观看,凭借腾讯平台所具备的强大用户辐射力,清扬品牌知名度提升11.6%,产生了超出预期的良好效果。

跨界IP线上线下联动

在体育营销这片收获“注意力”的沃土中,清扬首席赞助腾讯体育打造的《超级企鹅名人赛》,开启了娱乐体育跨界营销的进阶玩法,这一节目不仅仅是一场篮球比赛,更是一场集演唱会、明星3v3、公益赛、投篮挑战赛、以及名人赛正赛于一体的超级篮球嘉年华,将娱乐元素融入体育竞技,跨界IP吸引了更多泛体育、泛娱乐人群,在受众覆盖广度上独具优势。



清扬作为《超级企鹅名人赛》的首席冠名赞助商,不仅通过线上直播触及了年轻消费人群,集合腾讯视频、腾讯新闻、腾讯体育等APP的优质资源实现大量品牌曝光,还依托线下“清扬冠军王座升级”、Kiss camera、 Dance camera等清扬定制互动环节,为比赛现场的球迷送出了多份惊喜。



另外,场内外物料及产品陈列,环屏及LED高频次的滚动播放,也保证了充足的品牌曝光量。这种线上线下联动的营销方式,对加深品牌印象起到了至关重要的作用。节目上线3天,VV数即突破1500万,品牌曝光达到14亿,全面收割受众注意力,实现了更为丰富的价值传递路径。

IP内容多维深度植入

品牌通过娱乐内容连接新时代主力消费者已经成为当下热门的营销方式,如何充分发挥综艺IP的助力作用,多维度多场景的深度植入品牌精神和产品功效,为品牌营销赋能?

正在热播的《王者荣耀》实景真人对抗赛《王者出击》,源自爆款游戏,在未开播时就收获了大批游戏粉丝的注意力,作为腾讯“王牌IP系列”的头号项目,凭借对《王者荣耀》游戏的高度还原,开创了沉浸式综艺先河,可为品牌营销提供强有力的内容辅助。



在《王者出击》中,腾讯用高度定制化的节目内容将清扬的品牌理念与节目环节和节目内容巧妙结合。例如,赛事在一定阶段会触发清扬定制的红蓝buff,以“技能开挂、无懈可击”的概念来强化红蓝buff的强大和巨大的收益回报,从而激发英雄的非凡表现。



英雄触发清扬无懈可击增益技能

英雄在挑战并击败红蓝Buff后,通过自信的甩头Pose和高喊“清扬无懈可击”来解锁技能,展现英雄王者风范的同时,也形象的宣扬了清扬品牌精神。此外,清扬不仅在核心环节定制营销内容、包揽了所有高能时刻,还绑定明星王博文作为活动合作艺人,在社交平台上与粉丝深入互动,层层递进深化品牌精神和产品诉求。

全民娱乐时代来临后,IP内容营销越来越成为品牌营销的主流,清扬在与腾讯展开的长期战略合作中,从IP高光时刻绑定,到跨界营销线上线下联动激发粉丝经济,再到IP内容多维深度植入,全方位借“IP东风”,打造出了一个又一个标杆性质的营销案例,为快消品牌营销提供了新思路。
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