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[电子商务] 以拼多多为例,在“新零售”这个风口下应该怎么玩 [复制链接]

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发表于 2017-12-25 15:10:13 | 只看该作者 |只看大图 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
  同样是做电商、做新零售,一条模式和拼多多的差距到底在哪里呢?

  


  在拼多多平台上的商家,很多单品的销量已经占到了该品牌网络总销量的 10 %,与京东的销量开始持平,当然和天猫商城 60 %的量还是有一定差距。

  斩获 2 亿以上用户的拼多多,被喻为下一个淘宝。

  而内容起家的一条,在电商单月流水破亿之后,似乎遇到了发展的瓶颈,内容电商之路看不到头。

  同样是做电商、做新零售,一条模式和拼多多的差距到底在哪里呢?

  抱着这个疑惑,我们特地采访了系统化新零售创业服务平台奇域科技 CEO 汪源,和他聊了聊社交、电商、内容、新零售的关系。

  正文内容整理自汪源的观点。

  01 用户才是拼多多的价值

  “新零售具有四个特点:多、快、好、省,每个电商平台都有自身独特的属性。

  淘宝是省和多,淘宝最开始打的就是省钱,同时淘宝强调多,很多你在京东、苏宁买不到的东西,淘宝都有;

  京东则是好和快,京东强调产品品质最好,自建物流体系追求的是快;

  拼多多也是省和多,“拼”本身就是省的意思,拼多多海量的日常用品,同样是多的写照。”

  作为多年的移动电商从业者,汪源认为拼多多做的就是当年淘宝客的生意。

  淘宝客这种营销模式存在已经接近 10 年了,而嫁接了传播分享、人与人之间的互动机制的拼多多,就像是一个服务淘宝客的平台。

  之所以商家愿意低价出售产品,一方面是为了销量,一方面也是出库存的需求,当然作为一种导流量的工具也非常不错。

  


  简单、方便、快捷的拼多多,和淘宝相比,让消费者在购物的体验上有了很大的提升。

  对于供应商、中小商家来说,传统的电商玩法出现大量货物的积压,这是以产定销模式的弊端,只是基于市场调查去做生产无异于臆想。

  拼多多则是以销定产,提前公布低价的产品,在拼团成功之后并不会立马,而是约定一个发货时间,有趣的是,拼多多平台上的用户,愿意用时间来换低价。

  “很多人以为拼多多的用户都是垃圾粉,都是4-5线城市的没有太强消费能力的小镇青年,其实不然。“

  汪源给我举例,在他的老家,包括他爸妈在内的人,对于淘宝和天猫的使用率不高,特别是京东和天猫这样的平台,大家购物更多的还是图省钱。

  拼多多聚集的这一波4-5线城市居民,正是未来消费潜力最大的人群,这些人需要一个日常有效的购物平台,就像10年之前的中产阶级,他们在20多岁的时候,也是贪图便宜的。

  2 亿的拼多多用户,会随着平台一起成长,这些人在未来会有不断提升的丰富的购物需求,这是淘宝和天猫做不到的。

  就像 “农村包围城市” 的玩法,4-5线城市的人群就是第二梯队,他们在拼多多上的打开率和复购率很高,这里面有巨大的潜力。

  02 究竟是内容成就电商还是电商成就了内容

  “考察内容电商有一条标准,就是内容去掉,还能不能做电商?”

  谈到内容电商的话题,汪源说,你看淘宝和京东没有太多内容,也一样有人买产品,而一条如果没有了内容的支持,电商还能正常运转吗?

  这样说或许绝对了点,不过一条在做到一年超10亿之后,确实很难突破上去,本质上一条这样的内容电商,在效率和人群之间存在明显的冲突。

  这样也不难理解,一条电商馆定位的中产和偏小资的人群,这些人群往往没有太多时间和精力去消费内容;恰恰是消费能力不足的三、四、五线城市人群,有着更充裕的时间,他们需要更多的内容去消磨时间。

  


  我们看到,京东的产品详情页一般都很短,它更像是去内容化的玩法,它的核心是产品的品质和服务的极致体验。

  这也包括苹果手机的产品介绍,从来都是简单的几页。

  “到底是内容成就了电商,还是电商成就了内容?我感觉一条这样的公司,现在应该也有点混乱。”

  这是社交电商行业的汪源对于内容电商的看法,谈不上对错,不过确实给了我们很多思考。

  换一种温和的说法,内容应该为产品赋能。

  迪士尼作为典型的内容制作商,里面的商品只是锦上添花;而银泰的属性天生就以购物为主,它里面的游乐园就是添枝加叶,这是两种不一样的需求点。

  03 消费者对于购物平台的忠诚度远高于内容

  类似拼多多这样的平台,同样以三、四、五线城市用户为主的短视频平台快手,则是另一番姿态。

  在迅速增长的 2016 年之后,风头和关注度远不及今日头条旗下的逗音,2017年或许也是快手转型的一年。

  95 后的年轻人,基本都在玩抖音,而抖音在巨大的用户流量之后,已经开始了商业化的尝试,快手的步伐反倒慢了下来。

  


  拼多多会不会也样快手一样,很快触达用户增长的顶峰,遭遇无法克服的瓶颈。

  很显然不会,用户使用拼多多和快手的需求完全不一样。拼多多这样基于购物的需求,忠诚度更高,而消费文化娱乐类的产品,对于平台本身的忠诚度并不高。

  比如快手知名主播MC天佑,签约到火山小视频之后,大量的粉丝随着迁移到火山平台。

  消费者对于内容型产品的忠诚,不是平台本身,而是基于IP的优质内容。

  “购物的忠诚度则恰恰相反,平台培养了你的消费习惯,习惯用京东的人,会一直用京东去购物,比如我。“

  汪源对于内容和电商、新零售的想法很成熟,基于他的思路,我们看到:拼多多就是在培养用户的使用习惯,通过无数次的购物体验,强化你在这个平台购物很便捷、很便宜的认知。

  这样它的粘性会很高,很多人占便宜也会占上瘾的,只要掌握了这批未来具有消费潜力的人群,可以做的事情还有很多。

  2008年阿里巴巴上线淘宝商城,大量的品牌商家入驻,之前淘宝只是单纯在线上提供便宜的商品,然后又升级成天猫,打造天猫国际等等。

  用户在成长,平台满足这些成长起来的中产阶级的需求,他的粘性只会越来越强。

  在新零售的 “多、快、好、省” 4个点里面,任何一个平台只要抓住两个点,就很有优势,同时都达到也不太可能。

  04 前人种树、后人乘凉

  “我们终其一生也只能了解1%都不到的东西,更多的消费需求在于我们不知道,不知道就不会去消费。”

  汪源认为这时候就需要引导,通过发掘用户自己都没有意识到的需求,社交引导型的消费一定是未来的趋势。

  引导消费的话,以前是营销,现在更多的则是社交,通过社交去做引导式消费。

  还有一个趋势则是场景式购物,未来应该是社交式的零售关系。

  回到一开始讨论的拼多多、一条等平台的模式,我们总结出:其实每一家都没有对错,都是在摸索的路上。

  比如京东,前几年一直是亏损状态,最近也开始盈利了。靠的是什么,是培养了一批忠诚的用户,这批人愿意并且信任京东。

  这就好比前人种树、后人乘凉。

  慢慢的你会发现,可能买车也要去拼多多拼一下了,拼团只是一个流量的入口,物美价廉的商品才是拼多多的核心竞争力。

  网易严选没有做太多的营销,还是有很多年轻人愿意在它平台上购买,它追求的品质和好货,虽然不符合泛人群的需求,也收获了一批忠诚的用户。

  一条也一样,相信他的用户基数也不小。

  每个平台都有自己的属性,中国消费者的需求很庞大,未来更多的红利反而是在线下,通过互联网达成的销售额目前只有10%左右。

  广度只是一个方面,深度也很重要,一个用户愿意在你平台上的停留和复购次数更关键。

  采访最后,汪源说自己看好京东,至于下一个淘宝是不是拼多多,可能并不重要。

  作为国内知名品牌化妆品的微商操盘手,他认为 “产品品质应该是第一位的,服务体验放在第二位,而营销是第三位。”

  作者:场妹

  来源:地心引力工场(ID:dxylgc)
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